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        估值被傳超千億美金,跨境電商平臺shein憑什么長成超級獨角獸

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        來源:搜狐 時間:2022-05-04 12:45:40 訪問:283 次

        估值被傳超千億美金,跨境電商平臺shein憑什么長成超級獨角獸

        2022-04-18 14:27來源:

        原標題:估值被傳超千億美金,跨境電商平臺shein憑什么長成超級獨角獸

        (圖片來源:東方ic)

        經濟觀察報 記者 馮慶艷許仰天和他的shein正在因新一輪融資而備受外界關注,然而這恐怕并非他所愿。

        從2008年創業至今的14年間,許仰天幾乎未接受過任何媒體的采訪。在互聯網檢索如此發達的今天,經濟觀察報記者僅在網上搜索到他本人的寥寥三張照片,其中有兩張照片來源也并不明晰。另外一張來源則顯示是許仰天本人的facebook上發布的(已更名為meta),照片中許仰天穿著學士服、頭戴學士帽,戴著眼鏡,書生氣很濃,咧著嘴樸實地笑著。如此低調神秘的一個人,去年底以400億元的身家首次上榜白手起家的胡潤u40青年企業家榜,超過了因41歲而下榜的身家380億元快手董事長宿華。

        支撐起許仰天如此身家的,是他締造的跨境電商平臺 shein。近期shein被傳進行了一輪10億美金的融資,估值達到千億美金。這意味著曾經那個往海外賣婚紗這一單品的小公司,如今長成了以時尚女裝為主,擴展到男裝、童裝、美容、家居等全品類的跨境電商頭部公司。shein的野心并不止于此。海豚社創始人李成東看到,shein正在逐步的天貓化。

        流量控

        風靡海外、去年營收過千億的shein,在80后、山東淄博人、shein創始人許仰天的掌舵下,也顯得極為神秘、低調。

        廣州是徐仰天和shein公司的大本營,經濟觀察報記者致電廣州希音國際進出口有限公司(下稱“廣州希音”)辦公電話,對方表示無法幫記者對接到公司公關部門。而深圳庫尚信息技術有限公司作為shein品牌的另一運營公司,天眼查顯示總經理為許仰天,2018年之前該公司由南京領添信息技術有限公司全資控股,后伴隨著許仰天將大本營從南京遷到廣州,變更為廣州希音全資持股,之后股權又經歷了兩波變更。記者致電該公司,一位自稱公司行政部員工的人士告訴記者,公司不需要接受采訪。

        新加坡是shein在東南亞做的比較不錯的市場。蘇曉到新加坡就讀一段時間后,她發現周圍的當地人尤其是女生,都喜歡在一家名叫shein的平臺上購物。至于原因,“便宜啊,”蘇曉對經濟觀察報記者直截了當地說,說完很快給記者發來shein在新加坡的app首頁以及女性頁截圖,一件體恤3、4美元,一條短褲3美元,一條褲子6美元……

        shein對于蘇曉來說并不陌生,在國內某電商平臺工作時她就聽說過,但到了新加坡才有了親身的使用體驗。雖然物美價廉,可能國內倉發貨的原因,在平臺上下單到收貨要十天左右。這對于在國內習慣了網上購物3、5天就收到的蘇曉來說,還是太慢了。她跟記者說,她的shein已經卸載了。不過對于當地人來說,大量豐富的新品,物美價廉的價格,還是吸引了一大批人的追隨。

        shein算得上是流量控。在國內雖然很多人沒聽說過shein,但在國外卻是另外一種景象——根據pymnts的購物應用排行榜,shein曾于去年5月和今年1月,其app下載量兩次超過了國際電商大鱷亞馬遜。如今,官方數據顯示,shein注冊用戶超過1.2億,日活用戶(dau)超過3000萬,其中一半以上來自美國。

        中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤發現,與其他的跨境電商不同,shein有近一半是自然流量(根據similarweb數據)?!皊hein誕生之初就自建了獨立站,早前是pc端的官網,之后則是手機移動端app,”李鳴濤說,“這是shein的一個厲害之處,獨立站可以牢牢把客戶掌握在自己手中,也沒有平臺賬期對運營資金的影響,可以看到在去年5月亞馬遜針對中國賣家大規模封店事件之后,很多的跨境電商企業都在往獨立站上轉?!?/p>

        自建獨立站

        自建獨立站并不是新鮮事,國內獨立站電商的興起源于2008年前后,蘭亭集勢、浙江執御、杭州嘉云等紛紛出海,扛起了獨立站電商的大旗。巧合的是,獨立站電商興起的同一年,許仰天走上創業之路。2007年,剛從青島科技大學國際貿易系畢業的許仰天,進入南京奧道做seo(搜索引擎優化),這家公司是全國首家跨境電商營銷服務商。在這里許仰天開啟了未來某一天走入跨境電商平臺的大門。

        于是,2008年,一家名叫南京點唯信息技術有限公司(下稱“南京點唯”)的企業,在許仰天、王小虎和李鵬三位合伙人的創辦下誕生了。后因蘭亭集勢將婚紗熱銷到海外,許仰天也想向這個方向發展,兩位合伙人不同意,分歧越來越大。之后的一天,根據李鵬的回憶,許仰天連夜帶其團隊撤離公司“單飛”。這件讓兩位合伙人膛目結舌的事兒,也側面反映出許仰天樸實笑臉下的果敢敏銳的商業眼光。目前南京點唯這家公司在天眼查上顯示為于2016年10月注銷。

        2009年以及之后的三年,許仰天專攻向海外銷售婚紗這一熱銷單品,當時已現如今shein打性價比的雛形。積累了第一桶金之后,許仰天開始發力跨境女裝。2015年,許仰天正式將獨立網站從sheinside更名為shein。期間,許仰天流量控的特性就已顯現。原shein移動總經理裴暘曾在演講中稱,shein2011年開始做網紅,他表示,2011年的時候,shein100%流量來自于網紅。

        對此,與shein的高管有過深度接觸的李成東表示了不同意見,他認為,shein不可能2011年那么早做網紅,早期shein靠seo做起來的,廣泛的在google、facebook、twitter等平臺上投放廣告,后期才是靠網紅聚集的流量。不過,趕的早不如趕的巧,許仰天的shein確實趕上了海外互聯網營銷的流量紅利期,用較為低廉的營銷成本迅速積累起一大批忠實用戶。

        與shein形成鮮明對比的是,早前那波做獨立站電商的好多企業都沒堅持下來。2016年,裴暘曾描述了這樣一種局面——目前shein是跨境電商行業內幾乎是唯一一個以獨立b2c形式存在的app,兩三年前很多大賣家想吃下這個app市場,但是目前來看,shein是唯一一個獨立運營的app形式,shein排名在美國前十,在美國的排名僅次于wish和速賣通。不過裴暘也表示,shein在當時還是個小而美的公司。事實確實如此,那一年剛好是shein的起飛年。2015年第二輪融資時shein的估值僅為15億元,2020年估值為150億美元,2022年新一輪融資后,估值被傳達到了1000億美金。shein至今已完成六輪融資,且背后明星投資機構云集。

        資本的青睞是建立在可觀的收入增長之上的。2020年shein營收近100億美元,連續8年營收實現超過100%增長,成為國內銷售額最高的跨境服裝電商。這期間的2018年又迎來一波自建站的小趨勢,不過做的成功的還是shein。

        李鳴濤認為,shein前端流量粘性和用戶留存度高背后,離不開其強大的數字化供應鏈系統,同時可以實現“小單快反”(小批量首單,多頻次補單)模式和柔性訂制化生產等后端強有力的支撐,如此才能產生高超的“七巧板”組合效應。

        此時,shein的輝煌與其他類似的跨境電商企業的落寞形成鮮明對比。去年6月,跨境電商平臺環球易購暴雷,傳出拖欠供應商貨款、總部被圍攻等消息。主營品類和shein高度重疊的賽維時代和子不語,其中賽維時代去年第三季度營收、凈利潤同比均出現大幅下滑,今年3月子不語向港交所遞交了ipo申請,從招股書看到,子不語的營收主要來自亞馬遜、wish和ebay三大電商平臺,自營網站的銷售貢獻率還相當有限。這兩家公司屬于高度依賴亞馬遜等第三方平臺的b2c模式,面臨更高的風險和不確定性。

        “七巧板”組合效應

        新加坡本地人尤其是女性,在sheinapp上購物有癮的人并不少見。蘇曉分析,主打性價比和海量豐富的新品,促使人們停不下來?!皟r廉物美的海量新品不斷刺激著年輕女性用戶的神經,再加上買十件頂不上別的品牌的一件的錢,用戶購買欲暴增,”李鳴濤對記者說。據了解,zara是shein早期的模仿對象。

        探究shein緣何成長為獨角獸,中國dtc品牌、自建獨立站、主打性價比、數字化系統、“小單快反”(小批量首單,多頻次補單)模式、柔性供應鏈等,這些都是shein身上被外界熟知的標簽。有意思的是,這些都非shein獨創也非shein第一個“吃螃蟹”,然而這一套組合拳打下來,卻成就了shein這家跨境電商頭部公司。

        對于shein高超的“七巧板”組合效應,李鳴濤對記者說,所有的一切都不新鮮,每個環節也并非做到了最好,但卻締造了一家令人激動的公司。

        這與許仰天本人的特質脫不開關系。在李鵬眼里許仰天是個極致的“工作狂”,當初做seo時,許“一天到晚測試”,經常是上萬個客戶級別的。勤奮背后,或是許仰天想迫切逃離他小時候“用饅頭蘸醬油吃”的窮苦生活。大學期間也是半工半讀。許仰天必須抓住每一次機會。

        shein暫時未開設實體門店,也沒有電商平臺店鋪,有的就是pc端官網和手機端app?!澳苡心敲创笠幠5挠脩袅髁?,這跟shein對數據的敏感度、利用率特別高有很大關系,”李鳴濤分析。

        中國dtc品牌是shein的另一大標簽。dtc(directtoconsumer)概念源自美國,dtc初代鼻祖是時尚男裝品牌bonobos。根據similarweb的數據,在《2021年 brandz報告》(凱度咨詢)中,shein在中國全球品牌年度指數中排在第11位,比騰訊、安克、大疆的排名更高。與shein境遇截然不同的是,美國一眾上市的dtc品牌近期都遇到了收入萎縮、利潤率下滑、虧損等問題。其中,stitchfix也是服飾搭配dtc品牌,2021年年初113美元/股,近期最低8.7美元/股。

        shein在大數據的海洋里更精準地找到了用戶的需求痛點。2016年,裴暘透露當時shein移動端前端大概有將近30人的團隊。非常小的團隊規模,但卻在做著大數據、ai、vr等的應用落地,比如選品要準爆款、廣告少不了社交平臺和嫩模、追蹤價格走勢并給衣服打標簽等等。李成東不止一次接觸過shein的團隊,他認為團隊很普通,沒有什么明星式人物。

        如今shein更是建立了一整套的數字化系統。在社交平臺投入大量廣告,利用海外kol與明星帶貨推廣,結合站內站外數據進行定向再營銷,并且使用營銷聯盟返傭,鼓勵用戶推廣產品。

        壁壘有多高

        2013年1月11日,許仰天在facebook宣布,“公司發展迅速,已有超過50名員工!”而如今公司全球員工達到了數萬名。經過不斷調整和團隊擴張,shein搭建起了高效、扁平化的組織框架。其中,核心部門為產品研發中心(系統維護)、供應鏈中心生產制造)、商品中心(產品設計開發)和數字賦能中心(海外app和web)。

        目前,shein已經進入了北美、歐洲、中東、印度、東南亞和南美等多個市場。尤其是在美國快時尚市場,shein的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。

        2020年新冠肺炎疫情爆發之后,shein在多個國家和地區的下載量呈爆發式增長(根據appannie的統計數據),這與shein一直以來重視物流和推行柔性供應鏈有著脫不開的關系?!澳壳翱缇畴娚淘趪鴥扔泻芏嗉?,物流這塊,有的是自己干,有的是外包給第三方。其中一種發郵政,按克計算,發到哪個國家,多長時間,然后郵政統一發給某一個國家,由當地這個國家進行配送。還有一種是走專線,分段來完成,有的是只做寄貨,到了當地自己的倉庫集中在一起配送,有的是寄貨和當地物流倉內的作業一起完成”,一位深耕中國物流與供應鏈多年的公司負責人對經濟觀察報稱。

        李成東看到,shein國內中心倉設在廣東佛山,海外中轉倉只接受退貨,不發貨,在美國部分地區和一些西歐國家等設有運營倉,進行當地配送。這保證了貨物的及時配送。不過蘇曉認為,她在shein上買的貨,從中國到新加坡她收到花了十天左右,還是有點慢。好在當地電商業態并不發達,競爭壓力比較小。另一個在當地做的不錯的跨境電商,是阿里控股的東南亞跨境電商平臺lazada。

        裴暘曾在演講中透露2016年的shein,“非常節制,不擴充任何品類,一直做女裝”,“ 很多同行動輒幾十萬sku的情況下,我們還是兩三萬的sku,也沒有大規模的擴展計劃?!?/p>

        與2016年小而美的shein已經截然不同,來自海豚社2021年底的數據顯示,shein年上新數量為50萬,zara為3萬;首單數量shein為100件,zara為2000件;交貨周期shein為17天,zara為35天;庫存周轉天數shein為一周,zara為33天。

        shein的“小單快反”模式模仿的是zara,卻比后者做到了極致?!斑@是中國服裝行業擁有最強大的供應鏈能力的直接體現”,李成東說。

        李鳴濤認為,與蘋果類似,shein在中國服裝領域的供應鏈管控已然形成了較高的壁壘。一件衣服,從原材料到設計再到生產銷售整個鏈條,都離不開shein的數字化管控。對于資金困難的供貨商shein還有貸款等資金上的支持,與上游工廠進行深度綁定。而且在賬期上僅一周時間,比同類企業的月結賬期高出一籌,這也是供應商的一大“心頭好”?!半m然上游供應商利潤薄,但好在不壓庫存,且資金回流順暢有保證,品牌效應也好,更容易接到其他工廠的訂單,”李鳴濤說,“所以有好多服裝廠都追著shein要訂單”。

        2020年新冠肺炎疫情之后,線下門店變得蕭條,作為跨境電商平臺的shein又吃到了一波電商發展的紅利。數據顯示,2020年,我國跨境出口電商交易規模約為9.7萬億元,同比增長20.79%,預計2021年將達到11.5萬億元。中商產業研究院預測,2022年中國跨境電商交易規模將達12.1萬億元。

        不過成長為超級獨角獸的shein并非沒有危機。shein作為tiktok的廣告大戶,卻也迎來tiktok親自下場跨境電商的壓力。近日tiktok電商發布消息稱,tiktokshop東南亞新站點即將正式上線,包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等站點。擁有跨境電商平臺全球速賣通的阿里,不僅控股了lazada,還控股了南亞地區領先的電商平臺daraz,土耳其時尚電商平臺trendyol,投資了印尼電商平臺toko-pedia等。

        而薄利多銷策略下,狀告shein抄襲的訴訟也在為其之后發展進行著預警,去年7月底shein無奈敗退印尼,主要因為知識產權爭議和水土不服。

        李成東看到,shein正在逐步天貓化,試圖引入海外國家當地服裝品牌入駐平臺。

        另一邊,shein在供應鏈上持續加大投入。今年2月份,廣州市發改委發布的《廣州市2020年重點項目計劃》通知中,希音灣區供應鏈總部項目赫然在列,對此項目shein將投資150億元。記者在多家招聘平臺上看到,shein在廣州、深圳、南京等地共有數百個職位的招聘,招聘職位多集中在平臺技術和供應鏈等方面。

        (應采訪對象要求,蘇曉為化名)

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